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起头 | 《财经》杂志　文｜《财经》筹商员 李莹 实习生 林心怡　裁剪｜杨立赟

在“双11”作念出新意，不如作念出功绩，线下市集、即时零卖被奉求厚望

第17个“双11”，互联网大厂走出了一条与过往围绕价钱、货盘、玩法等传统电商大促技能不同的说念路。战火膨大到线下市集，城市寻常巷陌的便利百货和一家家避让在僻静旯旮的前置仓也被卷入“双11”的波澜。

变量来自即时零卖，这亦然2025年阿里、好意思团、京东几家头部互联网平台竞争的要道词。

11月12日，凭证好意思团闪购公布“双11”全周期数据(10月31日至11月11日)，该平台成交额、下单用户数和东说念主均耗尽金额创下新高，手机、白酒、阐明鞋服、阐明相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，高单价商品更快增长，带动用户东说念主均耗尽金额增长近30%。Apple、华为、小米等800多个品牌销量同比增长超100%。

淘天的“双11”将在11月14日持重收官，截止发稿，尚未公布举座战报。不外一周前，淘天公布，截止11月5日，淘宝闪购有863个非餐品牌的成交额比较双11前增长超100%。淘宝闪购为主站拉新孝敬明显，闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已向上1亿。

京东方面公布，从“双11”全周期(10月9日至11月10日)数据来看，京东秒送手机配件品类成交额同比增长200%，数码配件、照相录像增长100%。在3C品类里，通过京东秒送购物的用户，60%都是未购买过3C商品的京东用户。这些用户被“秒送”激活，成为通盘这个词3C数码业务的增长点。关于阿里、京东而言，即时零卖的拉新才调是其更为介意的。

在本年“双11”期间，为了应答加多的单量，杭州拱墅区海蓝园区的前置仓(下称“海蓝仓”)招聘了10个打散工进行理货、拣选和打包责任。

海蓝仓占地1700浮浅米，铺满商品的货架按次排开，19000种商品采集于此。红蓝相间的分区牌立在货架一侧，上头的大字和图案标志持重地展示着饮料饮品、农夫山泉存储区、山姆存储区、休食速食等不同分类。

向上十多名分拣员手持智能结尾开拓，穿梭在货架间。结尾屏幕上及时给与并优化派单，给分拣员们带领着最优旅途。各人穿梭其间按“标”索骥快速分拣着商品，货架顶的编号、分区牌上的箭头将每个区域标得清通晓爽。

这个前置仓以前叫“惠惬意超市”，10月底，“惠惬意”云谲波诡，挂上了“淘宝便利店”的牌号，成了淘宝闪购打造的第一家淘宝便利店，当今月售向上2万单。在好意思团上，它照旧“惠惬意超市(海蓝店)”，月售向上5000单。

海蓝仓仓内布局，分区明晰，商品被整皆摆放；受访者供图

2025年上半年，大平台们在外卖界限混战，继而将战火膨大至通盘这个词即时零卖市集。本年的“双11”，即时零卖这一业态初次大限度参与到这场年度耗尽“盛典”。关于大平台而言，比较在第17个“双11”作念出“新意”，更要紧的是作念出功绩增长。本年，线下市集、即时零卖被奉求厚望。

“本年‘双11’，是遐迩场电商交融的序章。”上述惠惬意品牌的独创东说念主杨飞说。

在这么的序章中，从平台到商家，再到耗尽者，都在阅历一次天差地别的“双11”体验。即时零卖带来的用户成了平台可待挖掘的新宝藏，也给在电商渠说念有着增长紧张的商家们掀开了一扇新的大门。

即时零卖，兵家必争之地

动作一种强调即买即得的新零卖业态，即时零卖与餐饮外卖共同参与着百万骑手织罗而成的城市践约体系，又与电商有着诸多重合的品类和货盘。这么的本性，让它成为电商、外卖和零卖结尾的“集大成者”。

2025年，三家头部大厂通过即时零卖，在对方的上风界限撬动资源。比如，好意思团通过闪购，正面要紧京东的上风品类3C家电，以及淘天的上风品类好意思妆个护和母婴宠物等等。淘宝闪购和京东秒送，一样对好意思团最擅长的土产货生计业务发起正面竞争。

关于大厂们而言，这亦然一场不得不打的攻守战。

2025年10月16日，淘天“双11”发布会上，淘宝总裁谌大业、天猫总裁刘博、淘天集团市集部总司理韩雯斐等多名高管，都反复强调淘宝闪购在本年“双11”中关于淘天平台要紧的协同道理。

“万亿新增量”“流量增长”“提高用户活跃度”等要道词一次次地被放上大屏幕，成为淘宝闪购有劲的代言词。谌大业说，本年淘上帝要带给品牌和商家三个红利，第一个就是淘宝闪购所能带来的超等增量。

关于好意思团来说，即时零卖的主要载体“闪购”，则是一以贯之的要点业务。

2018年，好意思团便在里面孵化了闪购神气，此前，该业务存在于外卖业务里，名为“速购”。后因体量不时增大，业务的思象空间扩容，闪购成为好意思团里面一个孤独的行状部。尔后数年，闪购每年日单量增长率保持在50%以上。好意思团处罚层曾数次在功绩电话会顶用 “增长强盛”刻画这个业务。

据《财经》了解，好意思团闪购团队自2024年以来，不雅察到闪购用户的下单频次、用户粘性均提高较快。截止2025年6月，好意思团闪购依然与超5600家大型连锁零卖商、41万土产货中小商家以及超570家品牌合作。

“闪购弥远以来通过让品牌门店、配头夫人店等中小实体店入驻以及闪电仓建造，罢了了较为完善的供给。”一位接近好意思团闪购业务的行业东说念主士默示。

基于此，好意思团从2024年便运行筹备和激动闪购业务孤独。直到2025年4月15日，好意思团持重面向C端发布即时零卖品牌“好意思团闪购”，运行建议“30分钟闪购万物”的磋商。“618”期间，好意思团闪购加入大促，并通过系列举止赢得了超出预期的增长。

上述东说念主士告诉《财经》，好意思团闪购动作孤独品牌推出后，好意思团本年大促的场数变多了，不仅是为了竞争，通度日动和大促，也有助于在耗尽者群体中强化对闪购的印象，这次参与“双11”大促的逻辑亦然。

近半年来，即时零卖在京东业务体系中的要紧性也在不时被强调。4月中旬，京东的即时零卖做事“自营秒送”已接入了世界向上十万家京东品牌线下店。凭证京东方面公布的数据，平均投递时代快于30分钟。

本年“双11”期间，京东秒送通过启动“超等外卖日”等举止反应主站大促，并不时拓展着品牌资源。

发券、抢东说念主、立异模式

淘天2025年的“双11”发布会上，品牌们受到平台珍惜邀约。刘博说：“各人不要错过新模式的契机，当还在推敲、游荡和夷犹的时候，我合计要充分拥抱进来，咱们天猫的团队、淘天的团队会全面配合各人把这些东西全面提高。”

“双11”期间，淘宝闪购推出了鼎力度的优惠举止，以配合主站大促节拍，包括超1000万份免单红包、88VIP外卖5折红包、超时20分钟免单等。

在淘天发布会举办的同期，好意思团带着一个即时零卖的新模式——“官旗闪电仓”(编者注：“官旗”是官方旗舰的道理)，紧锣密饱读地备战“双11”。上半年，“官旗闪电仓”在多地偷偷酝酿和试点，至10月中旬依然吸纳了上百个品牌，此时距离“双11”启动还有14天。

《财经》了解到，官旗闪电仓模式，是好意思团闪购为品牌搭建仓储、配送、数字化系统的“基建”，各样品牌不错借此罢了轻金钱、低本钱“拎包入驻”即时零卖，并在好意思团闪购开设官方旗舰店。这个模式成为好意思团闪购在“双11”竞争中的一大特色。

往常几年，即时零卖主要通过已有的商超便利、品牌门店齐集和前置仓等方法，进行商品的供给和践约，一些主作念线上电商渠说念的品牌由于缺少必要的线下基建，此前并未大限度加入即时零卖的供应链条。关于这些品牌来说，即时零卖亦然一条尚未买通的渠说念。

好意思团发现好多强依赖线上电商的品牌相对缺少线下渠说念，跟着电商增长迟缓见顶，这些品牌也萌发了较强的作念即时零卖的意愿，又苦于找不到相宜的风光，官旗闪电仓即面向这类品牌商家提供做事。

《财经》了解到，关于官旗闪电仓合作，好意思团闪购也会轮廓考量品牌的限度、闻明度和线上运营教学等，与品牌协商和磨合。

主营化妆品制造和家具策动的庆恩好意思链CEO(首席实行官)孙中庆告诉《财经》，商家对即时零卖的期待主要有四个：销售增量与市集拓展、提高品牌举座运转效率、裁汰渠说念开拓本钱、提高用户做事体验。裁汰渠说念开拓本钱很要紧的是，今天耗尽者依然对该品牌有一定贯通。

在孙中庆看来，方丈具和品牌莫得在前期通过各大平台露馅一定的影响力时，在即时零卖作念出来是很难的。

因此，关于平台来说，要罢了愈加全面的商品货盘，市面上各品类中的老制品牌是例必要争取的资源。

关于耗尽品牌来说，即时零卖是当下零卖业务中要紧的新兴渠说念，不可冷漠。以李宁品牌为例，品牌认为即时零卖为阐明喜爱者提供了一种新的购买渠说念和购物体验，况兼当今已入驻好意思团闪购和淘宝闪购，并策动月底入驻“京东秒送”平台。李宁品牌预测在2025年完成三大即时零卖平台布局。

10月30日，好意思团闪购持重晓谕联接上万个品牌建造“官旗闪电仓”，开拓即时零卖新主场。在此之前，该神气依然在各地试点数月，在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。从好意思团闪购页面看，10月以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅(603605)、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、散步者(002351)、飞利浦、安克等超百家品牌入驻。

为配合“双11”举止和施行官旗闪电仓，好意思团闪购向用户披发了磋商170万张免单券，其中包含40万张专供品牌官方旗舰店使用的免单红包，单张最高面额达200元。

“双11”期间，淘宝闪购也搬出了一个新的即时零卖业务模式和品牌。10月31日，淘天“双11”程渡过半之时，“淘宝便利店”发布，为正在进行着的淘宝闪购“双11”举止再添了一把火。

“淘宝便利店”以闪购仓的形态，为耗尽者提供24小时全天候、30分钟投递的便利购物，品类涵盖百货、零食、酒水、3C数码、母婴、好意思妆等。

在这一轮“双11”的竞争中，京东秒送相对低调，并未过多提到针对秒送业务推出的鼎力度优惠举止，但凭证10月31日京东公布的“双11”“百亿补贴日”战报，京东秒送连续“卷”速率——由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户投递。

10月9日，京东物流发布公告称，将以2.7亿好意思元从京东集团收购从事土产货即时配送业务的全资子公司，以加强京东物流“临了一公里”配送才调。

3C数码是京东传统的上风品类，亦然京东秒送的一大竞争上风。《财经》从京东处获悉，本年“双11”有超100个3C数码品牌，近20万门店参与京东秒送举止。

从“大练兵”到“期中考验”

各家平台的即时零卖业务从上半年运行大练兵，到“双11”这个节点，平台流量皆集爆发，给即时零卖带来一场“期中考验”。

这是阿里在2025年启动大耗尽平台后的第一个“双11”。

关于淘宝闪购来说，自四月底上线以来，它成为阿里在外卖和即时零卖行业竞争的主要抓手，不仅餐饮外卖、超市便利、手机数码、衣饰百货等的即时配送均团聚至此，阿里底本的天猫超市、盒马、飞猪等业务也进驻淘宝闪购板块。

往常数月，淘宝在多个节点屡次强调淘宝闪购的拉新与业务协同带动的才调。“双11”平台上密集清晰的各式促销举止，成为淘宝闪购过往拉新恶果的一次皆集体现，也测试和提高着业务的承压才调。淘宝闪购在“双11”期间针对“爆火好店”频说念推出“加快配送”做事，预测平均提速约3分钟。

关于好意思团闪购来说，这是它孤独成为即时零卖品牌以后的第一场“双11”大考。经由几个月的试点，在积聚了数百个品牌之后，闪电仓赶在“双11”前上线。品牌和平台碰劲不错借“双11”平直测试这个模式的效劳。

好意思团在运营、践约、用户增长等团队提前作念了准备，尤其为应答爆仓等情况，在践约和商家侧作念了预案。但10月31日好意思团闪购“双11”举止首日，新上线的官旗闪电仓订单量仍超出预期。

据《财经》了解，世界多地数百个品牌在好意思团闪购开设的官方旗舰店上线了干系优惠举止，在一些品牌官方旗舰店中，商品被抢购一空，少部分订单出现配送蔓延情况。好意思团闪购客服回报称，“双11”促销举止运行后，短时代内多量用户进入品牌官方旗舰店抢购，商家爆单导致库存暂时短缺。平台自后奉告品牌方病笃加大库存供应，并对通盘配送干系订单的骑手撤职超时违法。

“双11”的压力也传递到前置仓。为应答订单岑岭，海蓝仓提前完成了系统全链路压力测试，并对热销商品进行了提前备货与精确布位，确保爆款商品举手投足。在东说念主力、辗转与物流方面，海蓝仓除引入临期间拣员，智能辗转系统还会凭说明时订单密度，动态优化每个东说念主的拣货旅途。并与配送平台建立了专项交流群，比如淘宝闪购端升级了配送超客3.0体系，确保运力填塞，订单即出即走。

海蓝仓的整套体系不错保证每小时最多350个订单的顺利践约。“‘双11’的海蓝仓，就像一个被数字时刻精密调校的生态系统，灯火通后中，东说念主与机器高效合营，确保了每一份期待都能被快速、准确地投递。”杨飞刻画说念。

据杨飞了解，“双11”期间像海蓝仓这么的百旅社不错罢了两到三倍的增长。但由于前置仓的物理空间限度和即时零卖的场景耗尽特质，前置仓商家时常无法像传统电商那样多数目备货，也很难产生罕见大的爆品。

在杨飞看来，尽管本年即时零卖受到了越来越多的关注，平台插足也较大，但从体量上讲，即时零卖更多照旧动作传统电商的补充存在，是一个“捧哏”的变装。

李宁品牌也默示，2025年是即时零卖业务的元年，当下即时零卖业求罢了短时代内爆发性增长并撬动双11的功绩增长为先锋早。关于品牌来说，即时零卖是与传统零卖业务、传统电贸易务相互合营、共同发力的。

关于踏足即时零卖不久的品牌们来说，新渠说念带来机遇，却也需要不时磨合，“双11”期间未免在做事体验上有所欠缺。

《财经》在三家平台的即时零卖频说念向多个品牌商家究诘发现，由于品牌客服大多为平台总部协调建树的世界线上客服，并非平直对接线下分店运营，因此在实质究诘场景中，时常难以精确掌捏各分店的及时销售动态、库存余量等具体情况。这可能影响耗尽决议，或触发售后投诉。

也有品牌不时休养着与即时零卖的适配度。比如李宁，依然建立即时零卖业务做事圭臬和AI客服做事系统。

李宁品牌向《财经》默示，在布局即时零卖业务系统层面，时刻难度并不大，信得过的挑战是怎么快速建立新业务生态的高效做事才调。对接即时零卖平台，是系统性的做事。

“双11”的“期中考验”事后，非论是对平台，照旧对商家，即时零卖的日常习题不成停。